廣告沒有效果？請看這4點干貨

不知咱們是否遇到過這樣的問題：

明明投了巨額廣告，為什么還是沒人知道？

很多人都知道咱品牌，卻對銷售毫無幫助？

滿懷預期的刷屏裂變，實際傳播卻寥寥無幾？

誠意滿滿的促銷活動，實際轉化卻遠低于預期？

那么，很可能在以下4個地方出了問題

今天的主題是廣告為什么沒有效果。廣告通常是一組營銷策略里面的重要組成部分。如果不提前做好頂層規劃，很容易讓你的廣告投入徹底付諸東流。

不知你是否記得前天來公司時跟你同坐一個電梯上樓的人？不知你的答案如何，而我的答案是：“我不知道有沒有這個人”。

如果你無法讓人產生記憶，那你就等于沒存在過。

而廣告就如無數個經過你身邊的陌生人。也許出現過，但又仿佛未存在過。

咱再說回剛才那個同坐電梯的人。

如果，他進電梯后，不用手去按樓層按鈕，而是倒立過來用腳去按呢？你試想一個人在電梯里倒立著拼命嘗試用腳去按按鈕的場景。這樣你會記得嗎？

我覺得，如果在我的人生中真出現過這樣的離奇場景，我一定能想得起來。

為什么？因為這在我們的“意料之外”。

“意料之外”帶來的記憶效果，源自人類千百年來的避害認知。在記憶容量有限的情況下，不會將寶貴的腦力放在已知的邏輯上。

很多經典的廣告手法，在實質上也是“意料之外”的延展，比如，夸張（意料之外的程度）、轉折（意料之外的結局）、諧音（意料之外的指代）等等。

“用戶為什么不買TA家的，要買你家的？”

對于熟悉定位、差異化這些概念的朋友，這個問題想必已經反復思考過。這個關鍵的信息，是我們給用戶傳遞的最有效、最直接的選擇理由。這也是我們在廣告營銷過程中最應該讓用戶記住的信息。甚至可以說，我們絕大多數的營銷費用，就是為了讓目標用戶記住它。

任何華麗的詞藻，唯美的畫面，精彩的情節，爆笑的轉折，如果最終不能實現這個目的，那就是無效記憶。就好比前文提到的那位用腳按電梯的哥們，如果他是來這里應聘的呢？雖然電梯里的人都記住了他，但，“這哥們能用腳按電梯！”這個記憶，似乎不太能幫公司判斷是否要錄取他。甚至，可能讓人更加傾向于不錄取他。

如何避免這個記憶陷阱？

首先，請找出那個定位/差異化信息。少了它，廣告就缺了靈魂。

然后，再巧妙的將其設計成你的“意料之外”的關鍵因素。

畢竟，不是所有的“意料之外”，都是“最美的意外”。

有的時候，我們會希望借助粉絲或路人的力量來延續一個廣告或活動內容的傳遞。

“這廣告肯定能刷爆朋友圈”；

“這么好的東西，大家看了肯定會轉發”；

這可能是很多品牌方的美好愿景。而很多時候，結果卻是事與愿違。

原因是：沒給用戶提供社交價值，就不可能實現社交裂變。

我們在社交平臺上的每一個動作，每一次表達，都是一次社交行為。

對于私下分享的（如，張三發給李四），通常要有用處；有情感；有話題。

對于公開表達的（如，張三發到朋友圈、微博之類），通常要顯個性；顯立場；顯地位；顯深度。

你的營銷內容被張三發給了李四，有可能是因為：

你闡述了一個很牛逼的功能或者好處，他覺得李四用得上？（有用處）

你讓張三笑掉了大牙，他想讓李四也樂呵一下？（有情感）

你喚起了張三經歷的某些故事，他想與李四分享一下？（有話題）

以上幾個例子是私下分享的情形。而公開表達呢？你的內容是彰顯了文藝范（顯個性）？是代表了愛國情懷（顯立場）？是體現了某種身份或實力（顯地位）？是影射了某種理想自我（顯深度）？此時我們不難發現，想讓用戶公開表達的這幾個條件，并不容易滿足。它需要你為品牌塑造更深層次的東西，成為用戶表達自己的工具。

舉個很“經典”的例子：某名媛在朋友圈轉發了一個最新款法拉利的廣告并配上“希望新款別那么暈”。這真的是想說自己暈車嗎？或許吧。但，也可能并不是。

因此，如果要判斷營銷內容的二次傳播力（即，贏得媒體），要切記從用戶的社交角度出發，而不是內容的精美程度。如，是否對TA的親友有社交價值；是否有助于TA的自我表達。很多時候，用戶分享的目的并不是內容本身，而是內容為其帶來的社交價值。

很多相對較新的品牌，在直接效果型廣告（Direct Response Advertising）上都面臨著轉化率低的問題。

“我這么好的產品，這么大的優惠，怎么還是沒有人買？”

這個問題有很多的角度。我們假設其它條件不變，如果你是用戶不太了解的品牌，那么有個關鍵因素是缺失的：

信任。

在信任層面，有理性，也有感性。

理性層面：是否有足夠的信任背書（用戶評論、第三方評測等）？是否有全面的保障機制（質保退換、價保措施等）？是否與用戶有充分和透明的溝通機制？是否合規合法等等……

感性層面：我能不能信你這個品牌？能不能信你這群人？

理性層面比較好理解和實操。至于感性層面，我們要解決的問題其實是：“如何讓用戶產生‘我應該相信你’（能做好這件事）的直覺”。

如果我們要用理性去解釋這種感性，從營銷角度來說，是因為我們傳遞的理性信息還不足以完全將我們的信任感傳遞到用戶的認知中，用戶仍在尋找一些他自己也無法具體列舉的“佐證”。

我想，不少讀者都能回憶起，自己曾經對某些人有過TA肯定靠譜的莫名的直覺?；蛟S是招聘時；或許是合作時；也或許是遇見新朋友時……可能是因為TA講述的某個經歷，某個故事；也可能是TA的某個舉動，某句言語……你通過這些簡歷上/簡介上沒有的東西，結合原本的理性部分，在意識中推算出了TA的人品，TA的價值觀，TA的行為準則……進而轉化成了關鍵的元素：“信任”。

以故事立人設，是給予用戶營造“感性信任”的最高效的方法之一。但，并不是每個精彩的故事都能幫助你的營銷。用戶不僅要相信你，更要相信你能做好這件事。

關于品牌人設、品牌故事等內容，這里面還有更深的邏輯，我們今天就在此淺談則止了。以后我會找機會專門再與大家分享。

在哪里可以看到更多

文中提到的很多邏輯源自一些學術大牛的研究。斯坦福商學院Chip Heath教授的著作《Made to Stick》中詳解了意料之外和記憶等相關內容；著名的營銷大神Jack Trout的著作《Positioning》以及Rosser Reeves的著作《Reality in Advertising》中詳解了定位、差異化等相關內容；沃頓商學院Jonah Berger教授的著作《Contagious》中詳解了社交貨幣以及內容傳播等相關內容；諾貝爾經濟學獎獲得者Daniel Kahneman教授的著作《Thinking, Fast and Slow》中詳解了直覺與理性等相關內容。

為什么更新這么慢

又很長時間沒更新了，在此跟各位關注理工男的讀者說聲抱歉。最近在研究的方向比較多，加之經濟復蘇業務比較忙碌，業余時間越來越緊張。但鉆研理性的營銷邏輯是我本人的熱愛，會持續總結分享給各位讀者。

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